שינוי ארגוני בעקבות מגמת המזון הבריא – חברת מקדונלד'ס בראשית שנות האלפיים

שי שמש
מבוא
ארגונים רבים בעולם גדולים כקטנים מתעוררים כל בוקר מחדש למציאות משתנה בסביבה החיצונית. המידע הדרוש לחברה/ ארגון על העתיד הצפון בסביבה החיצונית מחייב מחד לפעול להשגתו ומאידך ליצור מסננים/ בלמים אשר יבטיחו לארגון שגם במצב הפתעה הוא ידע לספוג אותה ולתת לה מענה רלוונטי ומתוזמן.
המקרה המנותח המובא להלן עוסק בחברת מקדונלד'ס, אשר מתמחה בשוק מוצרי המזון המהיר ובוחנת אותו למול השינויים הסביבתיים אשר חייבו אותה ליטול יוזמה ולהגיב באופן משמעותי לתופעת ההשמנה והמודעות הבריאותית שהחלה בארה"ב בראשית שנות האלפיים והפכה במהרה לכלל עולמית, במסגרתה הואשמה מקדונלד'ס כחברה מובילה בתרומתה המכרעת להיווצרות הבעיה.
המודל התיאורטי בו השתמשנו במאמר הינו מודל עשרת הסקטורים של דאפט (Daft)[1]:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
 
המודל השני של דאפט מציג זווית נוספת לבחינה והיא "המוסדיות" (Institutionalism), לאורה ננסה לבחון האם חברת מקדונלד'ס השכילה להתאים עצמה לנורמות ולערכים החברתיים אשר השתנו בקרב לקוחותיה.
מעניין יהיה לענות על השאלה האם חברת מקדונלד'ס אכן עברה שינוי שורשי ובסיסי כפי שהיא טוענת או שזהו רק שינוי קוסמטי שיווקי חיצוני אשר מחפה על המשך יצור מזון מהיר שמן ולא בריא?
 
מקדונלד'ס – רקע
מקדונלד'ס היא רשת המזון המהיר הגדולה בעולם, המזוהה במיוחד עם המנה העיקרית אותה היא מגישה - כריך בשר טחון (המבורגר). מסעדות הרשת ידועות במחיריהן הנוחים והתפריט המצומצם שהן מציעות, המאפשר בחירה מיידית ומהירה של מנות הארוחה.
היסטוריה של החברה
מקדונלד'ס נוסדה בשנת 1940, כאשר האחים דיק ומק מקדונלד פתחו מסעדה ששמה כשם משפחתם. בשנת 1948 יצרו השניים "מערכת שירות מהיר", חדשנית, שכוננה את היסודות למסעדות מזון מהיר לעתיד לבוא. האחים מקדונלד הציגו חידוש משולש: האחים נפטרו מהמלצרים לטובת שירות עצמי בדלפק וזנחו את תפריט הברביקיו בן 25 הפריטים שלהם לטובת תפריט מוגבל שכלל רק תשעה פריטים: המבורגר, צ'יזבורגר, שלושה סוגים של משקאות קלים, חלב, קפה, חטיפי תפוח-אדמה ועוגה. צ'יפס ומילקשייק נוספו זמן קצר לאחר מכן.
המסעדה הותאמה לייצור המוני של פריטי מזון פשוטים ומצומצמים במספרם, עם תהליכי קו-ייצור בהכנת המזון.
שני השינויים הללו, אפשרו שינוי שלישי: הורדה משמעותית של מחיר כריך הבשר ממחיר של 30 סנט למחיר של 15 סנט בלבד.הצלחת השיטה החדשה הייתה כבירה, וכמעט הכפילה את הכנסות המסעדה של השניים ועוררה התעניינות בעולם המסעדנות בארצות הברית. הזכיין הראשון של השניים, ניל פוקס, היה לאחים מודל לכל המסעדות ברשת, ובעקבותיו עוצב גם הסמל המוכר של החברה עם קשתות הזהב.
פריצת הדרך של החברה באה כאשר רי קרוק, מוכר מכונות מילקשייק (ממציא המולטי מיקסר – מכשיר לייצור מספר מילקשייקים בו זמנית), ראה את המסעדה בפעולה והתפעל מן השיטה, כמוהו כג'יימס מקלמור מייסד ברגר קינג וגלן בל מייסד טקו בל. קרוק היה אז כבר בן 52, איש מכירות שלא סיים את לימודי התיכון שלו. קרוק חשב בתחילה בעיקר על הפוטנציאל למכירת מכונות מילקשייק ברשת, אך במהרה התמקד עניינו דווקא בשיטת ניהול המסעדה. האחים מקדונלד הסבירו לקרוק כי אין להם עניין אישי לפקח על פיתוח הרעיון שלהם ברחבי המדינה, וקרוק הפך לזכיין הבלעדי שלהם ברחבי המדינה. קרוק הקים חברה חדשה ב-2 במרץ 1955 תחת השם "מערכת מקדונלד בע"מ" והחל פועל במרץ להרחבת הרשת.
ב-15 באפריל 1955 פתח קרוק את מסעדת האבטיפוס לרשת בדס-פליינס שבאילינוי. ביום הראשון לעבודתה הרוויחה המסעדה 366$, סכום גדול באותם ימים. קרוק אימץ את שיטת ההגשה המהירה שפיתחו האחים מקדונלד כמות שהיא והוסיף לה את מוטו של "איכות, שירות, ניקיון וערכים" כדגם לנורמות שעליהן מבוססת החברה.
התוספת החשובה ביותר של קרוק לחברה, ואחת הסיבות החשובות להצלחתה, הייתה שיטת הזיכיונות שלו. קרוק הסכים עם האחים מקדונלד על הגבלת תשלום הזיכיון ל-950 דולר למסעדה, סכום פעוט יחסית, ולדרוש דמי שירות של 1.9 אחוז בלבד עבור מכירות המסעדה. נוסף על כך, החליט קרוק בשלב מוקדם להימנע מניסיון למכור לבעלי הזיכיון ציוד, אספקה או מזון. מקדונלד'ס רק רכשה או חכרה את הקרקע שעליה שכנה המסעדה.
שיטה זו של זיכיון הבטיחה לזכיינים שלמקדונלד'ס יהיה עניין מהותי בהצלחתם, שכן הכנסותיה היו תלויות באופן כמעט בלעדי בהצלחתם, דבר שתרם במידה ניכרת להצלחה הראשונית של הרשת. עד סוף שנת 1956, שנה וחצי אחרי תחילת פעולת הרשת, היו 14 זכיינים לחברה, ובתוך ארבע שנים צמחו 228 מסעדות, שהכנסתן הכוללת הייתה 37.6 מליון דולר.
קרוק עצמו, עם זאת, לא נטל משכורת מן החברה עד שנת 1961 וחברתו נהנתה מהכנסות זעומות. בשנת 1960 הגיעו רווחי "מערכת מקדונלד בע"מ" ל-77 אלף דולר, כשעל קרוק מוטל עול של 5.7 מליון דולר של חוב. קרוק הבין כי כדי ליהנות מהכנסות של ממש עליו לרכוש את חלקם של האחים מקדונלד. הוא הציע לשניים לרכוש את זכויותיהם בקונספט ב-2.7 מליון דולר. האחים, שנהנו אותה שנה מרווח של פחות ממאתיים אלף דולר כתגמול על הזיכיונות, נענו להצעה שנראתה להם הוגנת.
בשנים הבאות המשיכה מקדונלד להצליח, פתחה את "אוניברסיטת ההמבורגר" להכשרת זכיינים, ובשנת 1963 הגישה את ההמבורגר המיליארד של הרשת שעמדה על 500 מסעדות. מקדונלד'ס הפכה לחברה בורסאית בשנת 1965 ועד שנת 1968 כבר הספיקה לפתוח למעלה מאלף סניפים בכל מדינה בארצות הברית וכן סניפים ראשונים בקנדה ובפורטו-ריקו. בשנת 1972 הגיעו מכירות החברה ליותר ממיליארד דולר. חמש שנים אחרי כן, בשנת 1977, פרש קרוק מניהול פעיל של החברה והפך ליו"ר בכיר של מועצת המנהלים. פרד טרנר, שהיה איש הגריל הראשון במסעדות של קרוק, הפך ליו"ר מועצת המנהלים. בשנים אלו החלה החברה להתרחב באופן משמעותי גם מחוץ לארצות הברית, ובשנת 1980 חגגה את פתיחת הסניף ה-6,000 שלה.
בשנת 1984 נפטר מייסד החברה, רי קרוק, אך החברה המשיכה להתפתח ולהרחיב את תפריטה ומספר סניפיה, ובאותה שנה פרצה את מחסום 10 מיליארד דולר בהכנסות. 1985 החברה נכנסת לרשימת 20 החברות בדירוג מדד הדאו ג'ונס. 1987 הומצאה ארוחת הילדים, החברה גם הגתה שותפות עם חברת דלק אמריקאית להצבת מסעדות בתחנות דלק מחוץ לערים. בשנת 1994 נפתח הסניף ה-15,000 ובשנת 2004 היו לחברה כבר 31,560 סניפים ב-122 מדינות. החל בסוף שנות התשעים הסתמנה שקיעה בהכנסותיה של החברה בגלל התרחבות יתר וביקורת על איכות המזון הירודה בהשוואה למסעדות מזון מהיר אחרות. בשנת 2002 סבלה החברה בפעם הראשונה בתולדותיה מהפסד רבעוני, ובשנים 2001-2003 נפתחו רק 36 סניפים חדשים לרשת, כשבמקביל נסגרו 174 סניפים קיימים והחברה חדלה מלפעול בשלוש מדינות.
כלל הכנסותיה של החברה הגיע בשנת 2004 לכ-19 מיליארד דולר, עובדה המציבה אותה בין 500 החברות הגדולות בעולם. בשנים האחרונות, ובמיוחד מאז שנת 2001, ישנה האטה משמעותית במספר הסניפים החדשים של החברה, כאשר בין השנים 2001-2003 נפתחו רק 36 סניפים חדשים לרשת. רוב מסעדות הרשת (כ-18 אלף) מופעלות באמצעות זכיינים ורק 8,000 סניפים נמצאים בבעלות ישירה של החברה.
הסיבות להצלחת החברה
הצלחתה הפנומנאלית של מקדונלד'ס נבעה מכמה סיבות עיקריות, שהראשונה שבהן היא מחיריו הנמוכים של המזון ברשת המסעדות. אלו חוללו בארצות הברית תחילה ואחר כך במדינות אחרות מהפכה זוטא בתמחור מזון, ואפשרו לרבים אכילת מזון שקודם לכן לא הייתה ידם משגת לקנותו. אחת הסיבות החשובות לדעיכת קצב גידולה של החברה בשנים האחרונות היא אימוץ שיטה זו על ידי חברות ורשתות אחרות.
סיבה חשובה נוספת להצלחתה של החברה הייתה הפשטות והאחידות בהכנת המזון, בחירתו, הגשתו וטעמו. במקדונלד'ס יכלו קונים לבחור מתוך מגוון מצומצם, ברור וידוע מראש של פריטים, דבר שאפשר לקונים לבחור במהירות ובקלות את הפריטים הרצויים. האחידות סייעה גם בהורדת עלויות הכנת המזון במסעדה ובצמצום דרמטי של הצוות הנדרש לתחזוקתה. גם כאן, חיקוי השיטה על ידי חברות ורשתות אחרות שחק במידה רבה את יתרונה של מקדונלד'ס.
סיבה חשובה שלישית להצלחת החברה הייתה שיטת הזיכיון שלה, שבה מקדונלד'ס נהנית מאחוז קטן יחסית מהכנסות המסעדה שבזיכיון. שיטה זו אפשרה לחברה להתרחב במהירות רבה מאוד, בסיכון קטן יחסית עבור החברה.
בעיות וביקורת
עם הפיכתה לרשת בינלאומית, ספגה מקדונלד'ס לעתים ביקורת על כך שאינה מתאימה את תפריטה לנהגים המקובלים במדינות שונות. הרשת פעלה להיענות לביקורת זו: במדינות מוסלמיות מסעדותיה של החברה אינן מגישות בשר חזיר, בהודו נעשה שימוש בבשר כבש במקום בבשר בקר, ובישראל חלק מהמסעדות הן כשרות ואינן מגישות מאכלי חלב או כריך גבינה ובשר (צ'יזבורגר). בשנים האחרונות גם ריככה החברה במידה מסוימת את הכללים הנוגעים לאופן הכנת המזון. משפט מקליבל הוא משפט דיבה מתוקשר מאוד, שבו תבעה מקדונלד'ס את הלן סטיל ודייב מוריס, שנהגו לחלק עלונים ובהם האשמות חריפות נגד החברה. בעלוניהם טענו סטיל ומוריס כי מקדונלד'ס מרעיבה אנשים בעולם השלישי, תורמת לכריתת יערות הגשם, משקרת כשהיא טוענת שהיא משתמשת בנייר ממוחזר, מזונה המוצג כבריאותי תורם למעשה לעלייה בהתקפי לב, סרטן ומחלות אחרות, גורמת להרעלות מזון, מעסיקה עובדים בשכר נמוך במכוון ומפטרת עובדים השואפים להתאגד, מפרסמת באופן הדוחף ילדים להציק להוריהם לקנות במסעדות הרשת, ואחראית לגידול בתנאים קשים של חיות למאכל.
בית המשפט דחה את רוב ההאשמות בעלון, וקיבל את הטענות בדבר פרסום הדוחף ילדים לבקש מהוריהם לקנות במסעדות הרשת, ואחריות לגידול חיות למאכל בתנאים קשים. סטיל ומוריס חויבו לשלם 60 אלף לירות שטרלינג למקדונלד'ס, אך למרות שרוב טענותיה של החברה התקבלו, הוביל המשפט לתוצאות שליליות מבחינת יחסי הציבור של החברה.
כחברה שסניפי הרשת שלה פעילים ברוב המדינות על פני כדור הארץ, שימשה מקדונלד'ס סמל ליתרונות הגלובליזציה. מאותן סיבות, הפכה מקדונלד'ס גם לסמל עבור פעילי אנטי-גלובליזציה המתנגדים לחברה בגלל היותה סמל לגלובליזציה, וכן פעילים למען זכויות בעלי חיים, המתנגדים לאכילת בשר, ולמקדונלד'ס כסמל לכך.
מקדונלד'ס בישראל
לאחר שנים של כניעה לחרם הערבי על מדינת ישראל, פתחה מקדונלד'ס את הסניף הישראלי הראשון ברמת גן (קניון איילון) באוקטובר 1993. הרשת הפכה כעבור מספר שנים לאחת מרשתות המסעדות הגדולות והמצליחות בישראל. לרשת בראשית שנות האלפיים 119 מסעדות, מתוכן 15 שומרות כשרות (ולכן סגורות בשבת וחג, נמנעות מהגשת צ'יזבורגר ועוד). הרשת בישראל העסיקה באותה תקופה כ-3,000 עובדים, והיתה בבעלות איש העסקים עומרי פדן.
כדי להגדיל את המכירות בישראל, החליטה החברה על הכנת ההמבורגר "על גחלים" במקום בשיטת ההכנה המקורית, שלא התחבבה על החיך הישראלי. החלטה זאת באה בעקבות תפנית במדיניות החברה, אשר דרשה בעבר אחידות בכל הסניפים בעולם. בהמשך נכנסו חידושים נוספים בסגנון "מק'שווארמה" או "מק'קבאב" והגדלת הארוחה ב 1.90 ₪. בישראל היו 19 סניפים כשרים. הקציצה של מקדונלד'ס בישראל נחשבת עד היום לאחת הגדולות בעולם.
תיאור הסביבה המשתנה
כל חברה או ארגון פועלים בתוך סביבה המשפיעה עליה וגורמת לחוסר ודאות. את חברת מקדונלד'ס ניתן לסווג כארגון הפועל בסביבה מורכבת ובלתי יציבה. ישנם הרבה גורמים הטרוגניים המשפיעים על החברה ומאפיינים את הסביבה כמורכבת. כמו כן קיימת דינאמיות רבה בכל הקשור בשוק המזון בו פועלת החברה ובמיוחד בהרגלי הצריכה המשתנים של הצרכנים.
כל חברה חייבת לעקוב באופן מתמיד על הסביבה ועל השינויים בה ולהתאים עצמה לאותם שינויים. חברה אשר לא תעשה כן לא תוכל להתמודד עם המתחרים ותעלם מהשטח.
כל חברה פועלת בתחום מסוים של המשק, וזאת בהתאם למוצרים, לשירותים, וללקוחות אותם היא משרתת. סביבת העבודה של החברה מורכבת מסקטורים שונים המשפיעים עליה בדרכים שונות. את הסקטורים השונים ניתן לחלק לכאלה בסביבת המשימה של הארגון, ולכאלה בסביבה הכללית של הארגון. על חברת מקדונלד'ס הסקטור העיקרי המשפיע עליה בסביבת המשימה הוא השוק המורכב מהצרכנים הצורכים את מוצריו. בסביבה הכללית הסקטור המשפיע ביותר על החברה הוא הסקטור הסוציו - תרבותי (sociocultural).
במשך שנים דחפה חברת מקדונלד'ס את קהל לקוחותיה לאכול עוד ועוד אוכל בלתי בריא, תוך שהיא מייצרת אצל לקוחותיה, מבוגרים כילידים הרגלי אכילה בלתי בריאים ומסוכנים.
בסוף שנות התשעים, קבע המרכז לפיקוח ומניעת מחלות בארצות הברית שיעור ההשמנה תפח לממדי מגיפה. המרכז גילה שהאמריקאים הגדילו משמעותית את צריכת הקלוריות והפחמימות במשך שלושים השנים שקדמו. צריכת הקלוריות היומית של הנשים עמד על 1877 (ב 1971 עמד על 1542 ) ושל הגברים עמד על 2618 (ב 1971 עמד 2450 ) בנוסף אובחן ש 61 % מהאוכלוסייה הבוגרת בארצות הברית וכ 15% מהאוכלוסייה הצעירה בגילאי 6 עד 19 נחשבו בעלי עודף משקל. לא רק בארצות הברית כי אם גם בכל המדינות הגדולות בכל העולם, שיעורי ההשמנה גדלו.
מומחים רבים סברו שתעשיית המזון היא האחראית החלקית לגדילה בשיעורי ההשמנה. ההשמנה נקשרה בין השאר לחברות שיצרו מזון מהיר שהיה בעל ערך קלורי רב, (ארוחות מוגדלות ושמנות. תעשיית המזון בארצות הברית יצרה כ 3800 קלוריות ליום עבור כל אדם מה שהיה כ 30% יותר מהצריכה הנדרשת עבור גברים וכמעט כפול מהצריכה הנדרשת עבור נשים.
בשנת 2002 האמריקאים בזבזו יותר מ 110 מיליון דולר כמו כן נמצא שהאמריקאים הוציאו יותר על מזון מהיר בשנה מאשר הם מוצאים על סרטים, ספרים, מגזינים, עיתונים, סרטי וידאו, ותקליטים כאחד. בהשוואה לסחורות אחרות מחירי המזון היו במגמת ירידה חדה.
דו"ח "מהארנק לקו המותניים" (אוניברסיטת קרוליינה) גילה ש:
1.
2.
3.
מכאן שמקדונלד'ס גבתה מלקוחותיה יותר על המנות הרגילות בעלי הערך הקלורי הנמוך. המנות המוגדלות צברו פופולאריות בקרב האמריקאים שקיבלו יותר כמות במחיר נמוך יחסית, הצרכן התרגל למנות ה&